Testimonial Marketing

Erfolgreiches Marketing mit Testimonials bzw. Markenbotschaftern erfordert eine sorgfältige Evaluation der Persönlichkeit in verschiedenen Dimensionen.

In Zeiten von immer schwierigeren Märkten, homogeneren Produkten und Dienstleistungen spielen im Marketing Emotionen eine zunehmend bedeutendere Rolle. Der Einbezug von Persönlichkeiten aus Sport, Kultur und Showbusiness verspricht diese Emotionalisierung. Doch Bekanntheitsgrad und eine persönliche Beziehung reichen bei weitem nicht aus, um eine solche Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten.

Lassen Sie mich kurz die wichtigsten Erfolgsfaktoren auflisten:

Marken-Fit: Die Positionierung von Markenbotschafter und Marke müssen glaubwürdig passen. Ein gegenseitiger Wertetransfer muss angestrebt werden.

Nutzungs-Fit: Die Aktivierungsstrategie und die damit zusammenhängenden Massnahmen des Unternehmens sollte für den Markenbotschafter glaubwürdig und machbar sein (Qualität, Quantität, Art der Aktivitäten)

Beziehungs-Fit: Unternehmen und Markenbotschafter müssen eine gute Basis für eine Zusammenarbeit finden. Die „Chemie“ muss stimmen. Eine partnerschaftliche Basis muss gegeben sein.

Deal-Fit: eine längerfristige Partnerschaft sollte angestrebt werden. Die Vertragsbedingungen müssen für beide Seiten interessant sein und Entwicklungspotenzial beinhalten.

In meiner täglichen Arbeit stelle ich fest, dass auf Unternehmensseite häufig der Nutzungs-Fit sowie der Beziehungs-Fit unterschätzt werden. Auf Seiten der Einzelpersonen ist die fehlende Positionierung oft Ursache von einem opportunistischen Vorgehen und ausbleibendem längerfristigen Erfolg. Es hat sich gezeigt, wenn  beide Partnerseiten diese Hausaufgaben erledigt und sich vor Vertragsunterzeichnung intensiv mit diesen Fragen beschäftigt haben, entstehen die gewünschten langfristigen Win-Win-Partnerschaften.

Ein längerer Artikel von mir zu diesem Thema ist publiziert in „Sportunternehmen gründen und führen“, Schäffer-Poeschel, 2015.

Fazit:

Die Selektion von passenden Testimonials ist nicht nur vom Branding getrieben, sondern auch von der späteren Aktivierung bzw. dem Einsatz.