Wandel von der rein emotionalen Bespassung zu mehr zweckorientiertem Infotainment

Interview im SPONSORINGextra März 2026

«How is life» als Agentur im Schweizer Sponsoring- und Eventmarkt? Macht es noch Spass in Zeiten wie diesen?

Christof Marti: Ja, absolut! Andernfalls würde ich sofort aufhören. Es ist spannend und gleichzeitig sehr herausfordernd. Alles verändert sich in unglaublicher Geschwindigkeit. Vor allem durch die digitale Entwicklung. Da muss man wachsam und vor allem neugierig sein. Und ich bin immer noch sehr neugierig! Ich finde es extrem reizvoll, Lösungen zu suchen und zu finden. Besonders, wenn ich am Anfang noch keinen Schimmer habe, wie das überhaupt gehen soll. Finde ich dann eine Lösung, bin ich sehr motiviert, diese in die Welt eines Unternehmens, eines Veranstalters oder in ein spezifisches Projekt hineinzutragen. Vor allem reizt mich das Ungewöhnliche. In unserer Branche gibt es schon genug Akteure, die sich nur auf Dinge einlassen, die sie kennen und worin sie sich sicher fühlen – mit der Gefahr, dass oft nur Mittelmass entsteht. Mittelmass will ich auf keinen Fall liefern.

Sondern? Wie positionieren Sie Ihre Agentur?

Christof Marti: Ich bin aufgrund meines beruflichen Werdegangs vielfältig und breit aufgestellt – aus allen Blickwinkeln und mit allen relevanten Playern im Sponsoring- und Eventmarkt. Mein Schwerpunkt liegt im konzeptionellen Bereich und, wenn gewünscht, begleitend bei der Umsetzung. Oft bin ich sowohl beim Sponsor als auch beim Gesponserten gleichzeitig beratend tätig. So kann ich optimal koordinieren – alles transparent und neutral. Zudem lässt sich vermeiden, dass sich die Partner gegenseitig Dinge aufbürden, die bei einer realistischen Betrachtung gar nicht implementierbar sind. Durch meine jahrelange Tätigkeit als Leiter Sponsoring bei einer Schweizer Grossbank mit nationalen und internationalen Sponsoring-Grossprojekten habe ich die Seite des Sponsors in all ihren Facetten kennengelernt. Gleichzeitig lernte ich die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Veranstalter und aller direkt und indirekt Beteiligten kennen. Seit 2011 bin ich mit meiner Boutique-Agentur selbstständig tätig. Sie ist entstanden aus meiner Leidenschaft, mit ausgewählten Marken, Athleten und Projekten zusammenzuarbeiten. Und dies in unterschiedlichen Bereichen: Sport, Kultur, Gesellschaft und Wissenschaft, Soziales und Lifestyle.

Der Sponsoring- und Eventmarkt verändert sich für alle Beteiligten sehr dynamisch. Worin sehen Sie heute die Aufgabe einer Agentur, und welche Agenturen werden es künftig schwer haben?

Christof Marti: Grundsätzlich gibt es zwei Agenturtypen: Die einen konzentrieren sich vor allem auf den Verkauf von Angeboten wie Sponsoring- und Hospitality-Paketen. Die reinen Verkaufsagenturen haben es heute schon schwer, und künftig wird es wohl noch schwieriger. In der Folge erwarte ich eine gewisse Marktbereinigung. Da kommt es wirklich darauf an, wie gut eine Agentur im Markt etabliert ist und auf die Attraktivität der Angebote. Der andere Agenturtypus fokussiert auf Beratung, möglichst ganzheitlich und basierend auf entsprechenden Erfahrungen. Wer etwa nur auf Strategieberatung setzt, dürfte es schon heute schwer haben, in Zukunft sowieso. Die ConsultingAgentur muss sich stets neu erfinden, denn die Themen und die Aufgabenbereiche verändern sich extrem schnell. Ereignisse wie Finanzkrisen, politische und gesellschaftliche Veränderungen und natürlich auch wirtschaftliche Turbulenzen gab es zwar schon immer, aber deren Dynamik und Häufigkeit nehmen für alle weiter stark zu. Auch der technologische Fortschritt ist rasant. Allein zum Thema, wie KI unsere Branche beeinflusst oder beeinflussen wird, gibt es heute fast jeden Tag neue selbsternannte Experten, die uns die Welt erklären wollen. Alles wird komplexer und beeinflusst sich gegenseitig. Darauf müssen Marketingabteilungen meist innerhalb kurzer Zeit reagieren können. Unter Druck sparen Marketingabteilungen lieber im Sponsoring, als dass sie bei der Produktwerbung reduzieren wollen. Entsprechend ist mehr Flexibilität im Sponsoring angesagt, vor allem bei der Dauer einer Partnerschaft. Das erschwert natürlich die langfristige Planung, was wiederum für Veranstalter respektive mandatierte Agenturen problematisch ist, wenn etwa Sponsoringverträge nur noch von Jahr zu Jahr abgeschlossen werden. Früher wollten Sponsoren oft langjährige Partnerschaften eingehen und betonten dies auch gerne. Dies hat während der Corona-Zeit viele Verbände und Klubs im Schweizer Sport gerettet. Heute darf sich glücklich schätzen, wer mit Unternehmen überhaupt noch mehrjährige Sponsoringverträge abschliessen kann.

Sind Agenturen auch in kreativer Hinsicht mehr gefordert?

Christof Marti: Auf jeden Fall, konkret bei der konzeptionellen Kreativität. Der kreative Teil hat sich verlagert. Früher gingen Sponsoren eine vielversprechende Partnerschaft ein und entwickelten nach Vertragsabschluss ein möglichst tolles, kreatives Umsetzungskonzept. Heute sind Agenturen oder Rechtehalter gefordert, in der Konzeption viel früher anzusetzen und Lösungen aufzuzeigen. Bevor die Tinte auf dem Sponsorvertrag trocken ist, wollen viele Unternehmen schon wissen, wie sie ihre Bedürfnisse konkret umsetzen respektive aktivieren können. Agenturen sind also nicht nur kreativ mehr gefordert, sondern auch bezüglich ihres Aufwands und der erwähnten Flexibilität.

Auf Ihrer Website haben Sie keine Referenzprojekte aufgeführt, was für Agenturen eher unüblich ist. Weshalb? Haben Sie keine Projekte?

Christof Marti: Doch, aber ich habe auf meiner Agenturwebsite noch nie Projekte aufgeführt und werde das auch künftig nicht tun. Als ich früher auf Sponsorenseite unter anderem für das Alinghi-Projekt verantwortlich war, staunte ich immer, wer alles an diesem Projekt mitgearbeitet haben soll und dies auch noch als tolle Referenz verwendete. Auch später erlebte ich das oft, als sich potenzielle Agenturmitarbeitende bei mir vorstellten. Ich versuchte dann, dass diese Märchenerzähler nach einem relativ kurzen Gespräch trotzdem ihr Gesicht wahren konnten, sodass ein anständiger Abgang möglich war.

Trotzdem die Frage: An welchen Projekten arbeiten Sie derzeit?

Christof Marti: Meine Aufträge finden häufig «undercover» statt, wie speziell im letzten Jahr mit zwei Grossprojekten, die künftig vielleicht stattfinden. Davon gibt es ja mehrere in der Schweiz. Dazu gehört auch ein Investmentprojekt, bei dem Partnerships eine gewisse Rolle spielen sollen. Mehr kann ich dazu im Moment nicht sagen. Ein hochspannendes Projekt, an dem ich aktuell mitarbeiten darf, ist der Cybathlon der Initiantin ETH Zürich.

Worum geht's beim Cybathlon?

Christof Marti: Beim Cybathlon geht es um einen Wettkampf, bei dem Menschen mit körperlichen Behinderungen alltagsnahe Aufgaben mithilfe modernster Assistenztechnologien lösen und so deren Praxistauglichkeit demonstrieren und vorantreiben. Der Cybathlon bietet mit seiner künftigen neuen Stiftungsstruktur eine einzigartige Plattform, um die Forschung und Entwicklung auf dem Gebiet der alltagstauglichen Assistenztechnologien voranzutreiben und den Dialog mit der Öffentlichkeit über die Inklusion von Menschen mit Behinderung im Alltag zu fördern. Ziel ist es, Entwicklerteams weltweit herauszufordern, Hilfsmittel so zu bauen, dass sie im Alltag wirklich funktionieren, nicht nur im Labor. Der Cybathlon soll Innovationen im Bereich Assistenztechnologie beschleunigen und zum einen wie bisher die Inklusion von Menschen mit Behinderungen fördern, zum anderen aufzeigen, wie Assistenztechnologie, wie beispielsweise Exoskelette, die Lebensqualität und Mobilität von Menschen in vulnerablen Lebenssituationen verbessern kann. Ein Soft-Exoskelett ist ein tragbares, mechanisches Gerüst, das am menschlichen Körper befestigt wird und Bewegungen unterstützt oder verstärkt – ähnlich wie ein E-Bike gegenüber einem Bike ohne technischen Hilfsantrieb. Gleichzeitig macht der Cybathlon einer breiten Öffentlichkeit sichtbar, mit welchen Barrieren Menschen im Alltag konfrontiert sind und wie Technik helfen kann, diese zu überwinden. Meine Aufgabe beim Cybathlon ist es nun, Stiftungen und Unternehmen zu motivieren, dieses Projekt zu unterstützen beziehungsweise Teil dieser Weiterentwicklung werden zu wollen, mit grossem Kommunikationspotenzial. Dieses Mandat zeigt einen Trend auf, den ich spüre: Seit einiger Zeit bin ich immer mehr in Projekte aus dem gesellschaftlich-sozialen Bereich involviert.

Warum? Ist das Zufall oder eine Folge der Marktentwicklung?

Christof Marti: Letzteres. Es ist opportun geworden, dass Unternehmen nicht mehr verschweigen, wenn sie sich im sozialen oder gesellschaftlichen Bereich engagieren, sondern aktiv kommunizieren wollen – vorausgesetzt, das Engagement passt und ist glaubwürdig. Während dies im angelsächsischen Raum schon längst gang und gäbe ist, gewinnt diese Haltung nun auch bei uns an Bedeutung. Der Cybathlon bietet mit seiner künftigen neuen Stiftungsstruktur eine einzigartige Plattform auch für Partnerschaften.

Wir erleben bei Partnerschaften einen Wechsel von der rein emotionalen «Bespassung» zu mehr zweckgetriebenem Infotainment. Es geht darum, mit Sponsoringengagements Sinnhaftigkeit zu kreieren und dies glaubwürdig zu vermitteln. Sinnstiftende Aspekte, wie eben gerade im Sozialen und Gesellschaftlichen, werden somit zu einem zentralen Treiber von Sponsoringpartnerschaften.

Heisst das: weg vom klassischen Sportund Kultursponsoring, hin zu Social-Sponsoring?

Christof Marti: Nein, aber im Sponsoring wird der Konkurrenzkampf zwischen Sport-, Kultur- und Sozialprojekten künftig noch härter. Engagements in den Bereichen Sponsoring, gesellschaftliche Verantwortung und Mäzenatentum verschmelzen. Früher gab es klare Abgrenzungen und strikte Trennungen zwischen Marketing und gesellschaftlicher Verantwortung. Davon ist schon heute nicht mehr viel übrig. Dies führt zu neuen Möglichkeiten und fördert vor allem das sozial-gesellschaftsorientierte Sponsoring. Marketingaktivitäten mit diesem Thema sind nun auch bei uns akzeptiert. Früher durften oder wollten sich Unternehmen zu diesen Themen nur indirekt, also mäzenatisch, engagieren. Markenpräsenz bleibt ein Steckenpferd von reichweitenstarken Sportsponsoringplattformen. Aber wer damit gleichzeitig relevante, sozial-gesellschaftliche Themen verbinden und auf einer partnerschaftlichen Ebene glaubwürdig thematisieren kann, der wird seine Zielgruppen tiefgreifender ansprechen können als nur über klassische Branding-Massnahmen. Warum sind heute viele Firmen bereit, etwa im Sport lieber Nachwuchs- und Jugendförderung zu unterstützen als die Elite? Weil in der Förderung mehr Sinnhaftigkeit und Sympathie steckt als bei der Elite, die primär für teure «Bespassung» und mehr Risiko steht. Früher gab es wenig Möglichkeiten, Förderung breit zu thematisieren. Heute ist das mit einem spannenden Content-Konzept über digitale Medien respektive Social Media viel besser möglich.

Was würden Sie einem Unternehmen raten, wenn es sich im Sportsponsoring entscheiden müsste: Swiss Olympic oder die Stiftung Schweizer Sporthilfe?

Christof Marti: Sie haben Special Olympics Switzerland oder Plusport vergessen, beides spezifische Organisationen, die alles abdecken: sozial-gesellschaftliche Themen, Relevanz, Sinnhaftigkeit und Sympathie. Letztlich kommt es bei der Wahl der Sponsoringplattform auf die Zielsetzungen des Sponsors an. Deshalb lässt sich Ihre Frage pauschal nicht beantworten.

An welchen Entwicklungen im Schweizer Sponsoring- und Eventmarkt haben Sie besonders Freude?

Christof Marti: Sehr viel Freude habe ich an der Entwicklung, dass eben sozial-gesellschaftliche Aspekte im Sponsoring – sei es im Sport, in der Kultur oder in anderen Bereichen – an Bedeutung gewonnen haben und wohl auch künftig noch weiter wachsen werden. Das entspricht dem aktuellen Zeitgeist. So werden nun auch Partnerschaften mit Stiftungen möglich, je nach Zweck der Organisation. Sie können zu einem neuen Player im Sponsoringmarkt heranwachsen. Auch sie entdecken, dass sie ihren Stiftungszweck besser erfüllen können, wenn sie nicht nur stillschweigend unterstützen, sondern aktiv darüber reden und damit mehr Wirkung und zusätzliche Mittel generieren können.

Wächst dadurch auch der Sponsoringmarkt, das finanzielle Sponsoringvolumen?

Christof Marti: Vielleicht, aber wohl nicht in dem Masse, wie Stiftungen im Sponsoring an Bedeutung gewinnen. Denn die Firmen-Sponsoringbudgets wachsen vielerorts nicht oder sinken sogar. Auf der Verliererseite stehen klassische Sponsoringfelder. Auf der Gewinnerseite die Plattformen, die mit mehr Sinnhaftigkeit auftrumpfen. Es besteht jedoch die Chance, dass dadurch neue Sponsoren auf den Plan gerufen werden und dass sich die verschiedenen Sponsoringfelder gegenseitig befruchten. So könnte der Markt insgesamt wachsen.

Was glauben Sie: Sind Sport und Kultur gleichermassen von der finanziellen Umverteilung betroffen?

Christof Marti: Der Sport ist viel abhängiger von kommerziellen Partnerschaften als der Kulturbereich. Dieser muss sich seit jeher zu einem Grossteil über Ticketverkäufe finanzieren – Ausnahme ist die teilweise hochsubventionierte Kultur, wie etwa Theater- oder Opernhäuser. Besonders interessant finde ich den Musiksektor. Denn Musik, in welcher Form auch immer, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Musik ist allgegenwärtig in unserem Leben. Und gerade Schweizer Musik ist populär. Musikerinnen und Musiker sind spannende Persönlichkeiten und haben für Social-Media-Kampagnen viel Potenzial. Die Dichte und Vielfalt von Veranstaltungen in der Schweiz ist geeignet für nationale und auch regionale Marketingkampagnen. Ich frage mich schon seit Jahren, wieso sich nicht mehr Firmen in diesem Bereich engagieren, um das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt zu positionieren und zu promoten. Vielleicht fehlt es vielen an Mut und kreativen Lösungen. Es ist halt einfacher, Bandenwerbung an einem Sportevent einzukaufen. Das kennt man, ist akzeptiert und mit weniger Risiko verbunden.

Die digitale Sponsoringaktivierung hat rasch an Bedeutung gewonnen. Dabei hat der Einsatz von Persönlichkeiten, besonders aus Sport und Kultur, einen hohen Stellenwert. Was würden Sie einem Sponsor bei einer digitalen Aktivierungskampagne raten: Markenbotschafter oder Influencer?

Christof Marti: Markenbotschafter verkörpern in erster Linie Werte. Der Influencer dagegen ist ein Medium. Statt einer teuren Anzeigenkampagne mit hohen Streuverlusten kann Produktwerbung auch mithilfe eines oder mehrerer Influencer umgesetzt werden – je nach Reichweitenbedarf und Zielgruppe. Ich glaube, Markenbotschafter und Influencer werden sich künftig nur behaupten können, wenn sie verschmelzen: Ein Markenbotschafter muss auch Influencer sein und umgekehrt. Will jemand als Markenbotschafter Geld verdienen, ist Social Media Pflicht. Die Umsetzung ist dann meistens eine Frage der Organisation: alles selbst machen oder mit externer Hilfe? Und Influencer sollten nicht nur an ihrer Reichweite arbeiten, sondern auch an ihren Werten. Je besser das gelingt, desto attraktiver werden beide Typen für Unternehmen, und das nicht nur zur Aktivierung von Sponsoringengagements, sondern auch für reine Werbekampagnen. Ob Influencer oder bekannte Persönlichkeiten aus Sport, Kultur oder Showbusiness ist eigentlich egal. Wichtig ist, dass der Absender der Botschaft glaubwürdig für das betreffende Produkt oder das betreffende Unternehmen ist und natürlich über Reichweite in der spezifischen Zielgruppe verfügt. Onlinemarketing und vor allem Social-Media-Kampagnen funktionieren am besten, wenn Influencer-Persönlichkeiten authentisch emotionale Messages und Geschichten erzählen.

Wir haben über positive Entwicklungen im Schweizer Sponsoring- und Eventmarkt gesprochen. Gibt es auch Entwicklungen, an denen Sie gar keine Freude haben?

Christof Marti: Natürlich. Da kommt mir spontan das Verhalten der Medien in den Sinn, besonders im Sport. Anstatt sich auf sportliche Inhalte zu konzentrieren, folgen die Kameras gerne und ausschweifend Szenarien, die eigentlich nicht im Zentrum stehen müssten. Als Beispiel etwa die Entscheidung um den Slalomsieg an den vergangenen Olympischen Winterspielen in Milano-Cortina 2026. Nachdem der Norweger Atle Lie McGrath mit einem Ski einfädelte und ausschied, zeigte die TV-Regie nicht hauptsächlich den glücklichen Gewinner Loic Meillard, sondern fokussierte auf den Verlierer, der in seinem verständlichen Frust Stöcke und Ski wegschmiss und enttäuscht in Richtung Waldrand davonstapfte und sich dort in den Schnee fallen liess. Ist diese Szene für die TV-Zuschauer wirklich relevant? Oder im Fussball, wo nach dem Spiel oft Ausschreitungen die Berichterstattung dominieren und nicht der sportliche Inhalt. So verlieren die Inhalte an Bedeutung. Im Sponsoring sind es jedoch genau die Inhalte, die im Zentrum stehen und unterstützt werden sollten. Verlieren diese aber an Bedeutung, werden sich Sponsoren in der Folge mehr und mehr verabschieden.

Ist Sponsoring in der Krise oder auf dem besten Weg dazu?

Christof Marti: Nein, ganz sicher nicht. Wo viele positive Emotionen stattfinden, wird es immer Unternehmen geben, die davon profitieren wollen. Aber Sponsoring verändert sich enorm schnell. Der sinnstiftende Ansatz, verbunden mit echten Werten und glaubwürdigem Handeln, fliesst, wie erwähnt, stärker in die Marketing- und Kommunikationsüberlegungen von Unternehmen und damit von Sponsoren ein. Irgendwann reden wir vielleicht nicht mehr von Sponsoring, sondern nur noch von kommerziell orientierten Partnerschaften oder unterstützungsorientierten Partnerschaften.

Sind Veranstalter mit den komplexer werdenden Ansprüchen von Sponsoren überfordert?

Christof Marti: Überfordert ist mir zu hart, aber sicher sind die meisten Veranstalter stark gefordert. Ihre Inhalte verändern sich – von der Qualität bis zur Darstellung und der finanzielle Druck nimmt laufend zu, etwa in den Bereichen Sicherheit, Behördenauflagen und Technik. Alles wird teurer. Veranstalter hinken Sponsoren tendenziell immer ein wenig hinterher. Grund ist der bei Unternehmen oft grössere Professionalisierungsgrad in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Firmen sind näher am Markt – tagtäglich und über alle Kanäle. Dadurch erfahren sie die relevanten Entwicklungen schneller und lernen, damit umzugehen. Hinzu kommt, dass im Kampf um die qualifiziertesten Mitarbeitenden die meisten Veranstalter gegenüber Firmen nicht mithalten können. Veranstalter, die finanCM ziell unter grossem Druck stehen, können sich Top-Fachkräfte oft nicht leisten.

Sind die Zielgruppen von Sponsoren mit Botschaften und den zunehmend komplexer werdenden Aktivierungsmassnahmen überfordert?

Christof Marti: Nein, das glaube ich nicht. Die Zielgruppen haben heute deutlich mehr und breitere Interessen als früher. Und sie konsumieren Sport und Kultur in verschiedenen Formen: live, zeitversetzt oder nur die Highlights oder Magazinformate – zuhause, im Büro und unterwegs mit mobilen Geräten. So ist es für Unternehmen natürlich schwierig, Botschaften effizient zu verankern. Aber auch gerade dank der Digitalisierung können Kampagnen heute sehr zielgerichtet an definierte Interessengruppen oder an Communitys ausgespielt werden. Oft wäre weniger tatsächlich mehr. Und oft macht letztlich die richtige Dosierung den Unterschied.

Interview: Jürg Kernen, SponsoringExtra